Die zentrale Frage des Marketing lautet: was bringt Menschen (konkret: Nachfrager) zum Handeln, besser: zum transagieren mit Anbietern, noch besser: zum Entscheiden im Hinblick auf Transaktionen mit Anbietern? Die neoklassische Wirtschaftstheorie sagt: Nutzenabwägungen. Und sie hat recht damit. Zwar lieg sie mit Ihrem entsprechenden Erklärungsmodell des Homo Oeconomicus mehr als knapp daneben, doch ist die Idee, dass Menschen zur Alternativenbewertung Vergleichswerte bilden und auf ihrer Basis egoistisch entscheiden, momentan die beste aller Erklärungen; schon alleine, weil sie an der Alltagserfahrung verifiziert werden UND theroetisch abgeleitet werden kann.
Diese Vergleichswerte, die Menschen als Entscheidungsgrundlage (übrigens in jedem Moment ihres bewußten Lebens) ihres Handelns berücksichtigen, entspringen (bewußten und/ oder unbewußten) vierdimensionale Nutzen- und Kostenabwägungen, die das tatsächliche und/ oder erwartete Ergebnis und den Prozess der jeweiligen Handlung sowie die daraus resultierenden zukünftigen persönlichen und zukunftshandlungsrelevanten Vor- und Nachteile gegeneinander aufrechnen. Dabei liegt diesem „Rechnen“ zumeist keine rein rationale Bestimmung und Operationaliserung zugrunde, sondern zu großen Teilen (auch) intuitiv erfasste Ad-hoc-Einschätzungen auf Basis bemerkenswert ausgefeilter Systeme von rationalisierenden Angemessenheitsbewertungen erhaltener oder erwarteter Folgen von Entscheidungen. Die so entstehenden Vergleichswerte aus der Gegenüberstellung von Determinanten des Ich-Bewusstseins (Überzeugungen, Einstellungen, Werte, Anspruchsniveaus, etc.) mit einem vierdimensionalen Korridor (hierzu an anderer Stelle mehr) subjektiv als (un-)erwünscht bewerteter institutionaler, prozeduraler und/oder ergebnisbezogener Settings steuern als mentale Stellvertreter oder besser: kognitive Abkürzungen die Entscheidungen über individuelles Verhalten (mit): sind sie alternativen Werten für alternative Entscheidungen überlegen, wird die entsprechende Entscheidung getroffen; wenn nicht, dann nicht.
Marketing versucht nun nachfragerseitige Kalküle so zu beeinflussen, dass diese von ihnen, die die Entscheidungen bezüglich der konkretenTransaktion mit dem eigenen Unternehmen betreffen, allen anderen aktuell relevanten damit konkurrierenden Vergleichswerten gegenüber als überlegen wahrgenommen werden. Und zwar zu jedem Zeitpunkt eines laufenden oder latenten Transaktionsprozesses. D.h., es geht immer darum, die jeweiligen aktuellen und potentiellen Tranaktionsdesigns so auszugestalten, dass nicht nur die eigenen unternehmerischen Zielsysteme erfüllt sind, sondern auch die entsprechenden Nutzen- und Kostenbewertungen möglichst positiv bewertet werden, ihre Differenz also einen möglichst höhen Wert, also: Transaktionswert ergibt.
Marketing kann somit ist somit recht betrachtet: Nutzenmarketing; und kann als das Managemement von Transaktionsdesigns zwischen Anbietern und Nachfragern definiert werden.