Nochmal zurück zur Transaktionsatmosphäre, also zur –> Fairness. Denn die Gefahr sie so verküzt (http://www.google.de/search?hl=de&client=firefox-a&hs=quc&rls=org.mozilla:de:official&sa=X&ei=TOCXTpLlC4zYsgazltnqAw&ved=0CCgQvwUoAQ&q=Fairness&spell=1&biw=1920&bih=1061) zu verstehen ist hoch:
Fairness (wie Marketing sie mitdenken muss) ist kein direkt veränderbaren Bestandteil des individuellen „belief system“s, sondern eine verdichtete und verdichtende Größe des menschlichen Erlebens und Fühlens. Sie dient aber regelmäßig als „kognitive Abkürzung“, die Entscheidungen über jegliches individuelle (also auch transaktionale) Verhalten grundsätzlich mitsteuert.
Dies leistet sie, indem sie – als dem Selbst immanenter, intuitiv gebildeter Wert für die Angemessenheit und Übereinstimmung dieses Verhaltens mit dem jeweiligen Ich-Bewusstsein (Überzeugungen, Einstellungen, Werte etc.) – als Entscheidungsgrundlage dient. Und zwar, da sie die Informationen über den Korridor gleich mitliefert, innerhalb dessen institutionale und/oder prozedurale Settings als subjektiv erlaubt, als erwünscht, besser: als gerecht bzw. angemessen eingeschätzt werden. So ermöglicht es die Fairness, transaktionale Ereignisse z.B. im Falle erheblicher oder unerwarteter Fairness als intuitiv nutzenstiftend und im Falle unfairer Behandlung als ebenso ggf. Transaktionskostensteigerungen nach sich ziehend zu erkennen.
Fairness kann somit als subjektiv tolerierbares Anspruchsniveau der wahrgenommenen Gerechtigkeit der (indirekten) Wirkung von Institutionen und Prozeduren auf Selbstbestätigung und Selbstvergewisserung und die dadurch hervorgerufenen körperlichen und/oder seelischen Genüsse bzw. „Kosten“ verstanden werden. Und zwar im Hinblick auf den Output eines Prozesses, auf den Prozess selber und auf dessen Ausstattung, weshalb mehrere Fairnesskategorien (die Ergebnis-, die Prozess- und die Ausstattungsfairness) unterschieden (und im Falle der Ausstattungs-Fairness: sogar neu geschaffen) werden können.