Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Menschen wird härter und härter. Es bleibt darum den Sendern von Botschaften nichts anderes übrig, als zum »Wahlkämpfer« für die eigenen Botschaften zu werden, geradezu einen Feldzug für sie zu führen. Aber wie? Immer notwendiger mit Hilfe von (Image-, Produkt- Lobby-, Veränderungs-, Politik-, Social-)Campaigning und damit der konsistenten und glaubwürdigen Weckung von Interesse der passenden Zielgruppe für eine (fokussierte!) Botschaft, um diese Attraktion über einen möglichst langen Zeitraum zu halten und in konkrete Handlung oder veränderte Denkhaltung zu überführen bzw. auf andere Aufmerksamkeitsattraktoren zu übertragen (Mobilisierung).
Zu unterscheiden ist dabei das Guerilla-Campaigning (a la Greenpeace oder Protest-Shitstorm-Aktionen auf Twitter z.B. gegen alltäglichen Sexismus, vgl. hierzu das bemerkenswerte Buch von Bernstorff) und das Above-the-Line- oder (so von Rudolf Speth genannt) Graswurzel-Campaigning. Bei Letzterem ist es nämlich in erster Linie nicht das Ziel, durch situative, augenblickliche Eingriffe in Kommunikationssysteme, sondern durch geplante Aktion und Kommunikation innerhalb von und mit Kommunikationssystemen positive Zustimmung zu erhalten und (durch die Weitergabe von Instrumenten, das Aufzeigen von konkreten Verhaltensmaßnahmen) zu zeigen, wie leicht sich diese Zustimmung in Taten umsetzen lässt. Zwar geht es in beiden Fällen darum, Themen zu besetzen, Begriffe zu prägen und sie veränderungskommunizierend in Öffentlichkeit(en) zu tragen – jeweils geht es darum, mit entsprechend zugespitzten Inhalten diesen eine „Aktions-Bühne“ zu bieten, von der aus die für die Botschaft empfänglichen und erreichbaren Botschaftsempfänger angesprochen und zu einer Unterstützungsbekundung bewegt werden. Doch ist hier nicht Radikalität und Subversität (der Polarisierung, der Bildersprache, der Demonstration) und Konfrontation das oberste Wahlkampfziel, sondern es wird bestenfalls im Rahmen einer Vor-Ort-Aktion Aufmerksamkeit geweckt, in Zustimmung überführt und mittels medialer Berichterstattung (im besten Fall mehrfach und wiederholt) verstärkt wodurch erneut Aufmerksamkeit errungen wird und im Idealfall auf weitere (Online-)Kommunikationen gelenkt.
In beiden Fällen ist Campaigning als eine topdown koordinierte Kombination aus zentralisierter strategischer Kampagnen-Kommunikation und (durch Aktivisten, Unterstützer, Mitglieder, Angestellte, ,Campaigner) Vor-Ort-Aktion, konkret: aus klassischem (Social-)Marketing und Online-Kommunikation und dezentralem Event-Management und moderner (lokaler) Öffentlichkeitsarbeit zu verstehen, wobei im Falle des Above-the-Line-Campaignings …
… durch Aktion und Kommunikation Zustimmung zu fokussierten Kampagnenbotschaften zu erhalten –> aufmerksamkeitsstarke Aktion, Direktansprache, durch kurze, unkomplizierte Aktivität Bekenntnis der Zielgruppe zur Botschaft einholen, dokumentieren.
durch die Weitergabe von Instrumenten oder das Aufzeigen von konkreten Verhaltensmaßnahmen zu zeigen, wie leicht sich diese Zustimmung in Taten umsetzen lässt –> Reminder, Mitnahme in den Alltag, Überführung zum Onlineangebot
durch Einbindung eines möglichst bekannten Paten oder Schirmherrn, der mit seinem Namen für die Kampagne wirbt, eine “Gallionsfigur” einzubinden, die als Türöffner dient. –> Imagetransfer, Attraktion der Medien
durch Einladung der Vertreter der regionalen und überregionalen Medien zu einer erwähnenswerten, bilderträchtigen Aktion für Botschaftsmultiplikation über die eigenen Publikationen hinaus zu sorgen –> Multiplikation, Bildberichterstattung
durch die stete (veränderte?) Wiederholung der Punkte 1. bis 4. die Erzeugung eines so genannten »Attention-Flow«s – auf die die eigenen Publikationen, ins Web 2.0, zu anderen Vor-ort-Aktionen – zu erreichen.
Damit das gelingt muss allerdings die richtige Kommunikation und die richtige Aktion für die richtige Botschaft, zum richtigen Zeitpunkt im richtigen öffentlichen Raum gefunden werden (Kampagnenplanung: Relevanz, Interesse, Vermittelbarkeit, Kommunikationsraum- und mittel, Zeitrahmen, Ressourcen, Zielsetzung, Erreichbarkeit, Erfolgskontrolle). Erste Anforderung: Aus einem strategisch definierten und intensiv erforschten Thema gilt es, die zentrale Botschaft zu destillieren. Ist diese eine griffige Botschaft gefunden, wird sie zur Grundlage für alle weiteren Slogans, Aktionen, Aktivitäten und Materialien. Und dann liegt das Erfolgsgeheimnis zum zweiten in der Zustimmungseinholung. Denn je besseres gelingt, die Zustimmung zur Campaigning-Botschaft einzufordern und zu verstärken, desto eher werden sich die Botschaftsempfänger auch später noch an sie erinnern. (Den Grund verdeutlicht die Theorie der kognitiven Dissonanz. Sie lehrt, dass Menschen ihr Verhalten eher dann ändern, wenn sie dies vorher persönlich und öffentlich angekündigt haben. Denn Menschen sind innerhalb des sozialen Gefüges davon abhängig, von anderen als zuverlässig und vertrauenswürdig empfunden zu werden. Deshalb sind sie stets darum bemüht, dass ihre Äußerungen und Handlungen als möglichst konsistent wahrgenommen werden.)
Und dann – wenn es gelungen ist, die Zielgruppe aufmerksam zu machen und sie zu motivieren, der Campaigning-Botschaft zuzustimmen – kommt es zweitens darauf an, ihr dabei zu helfen, das per Zustimmung gegebene innere Versprechen einzulösen. Dabei ist es äußerst hilfreich, den Botschaftsempfängern nach ihrer Zustimmung etwas anzubieten, womit sie diese in den Lebenalltag integrieren können – und das ist in der Regel nicht das klassische Giveaway wie den Bleistift oder den Luftballon. Im Idealfall dient dieses Instrument dazu, auch andere zu überzeugen. Je innovativer, lebenspraktischer und enger verzahnt mit der Zustimmung, desto höher ist der Reminder-Effekt. Und je ungewöhnlicher und anders (natürlich homöopathisch dosiert, denn wir wollen ja niemanden verschrecken), desto höher ist die Aufmerksamkeitswirkung.