Fangen wir mal mit dem Letzteren an:
Das Social-Campaigning verbindet klassische Werbung, Pressearbeit und Eventmanagement, um mit Verhaltensbotschaften Menschen wirklich zu erreichen.
Die Strategie dabei: Nicht kostspielige Mega-Events, sondern einfache, clevere Aktionen, bei denen die Zielgruppe direkt angesprochen wird, machen neugierig. Denn Menschen, die einer Botschaft öffentlich zustimmen und sich selbst zu einer entsprechenden Handlung verpflichten, sind viel eher in der Lage Botschaften aufzunehmen, sich zu merken und danach zu handeln. Kleine Erinnerungshilfen (Reminder) unterstützen sie dabei.
Wichtig: Social-Campaigning will nicht Wissen vermitteln und dadurch Verhalten ändern. Wissen ist gut und wichtig, kommt aber erst an zweiter Stelle. Erst gilt es, durch Aktion und Kommunikation Zustimmung zu fokussierten Kampagnenbotschaften zu erhalten. Und dann wird durch die Weitergabe von Instrumenten oder das Aufzeigen von konkreten Verhaltensmaßnahmen aufgezeigt, wie leicht sich diese Zustimmung in Taten umsetzen lässt.
Allerdings: Es reicht heute nicht mehr aus, nur Absender von reiner Information zu sein. In veränderten Medienwelten muss nab aktiv und verbindlich an der öffentlichen Diskussion teilnehmen, Themen müssen besetzt und kommuniziert werden, die öffentliche Kommunikation muss kreativ genutzt werden. Und das nicht nur einmal, sondern im besten Fall als Serie von Aktionen und/oder Kommunikations-Ereignissen. Damit erhöhen sich die Chance, bei den Menschen Aufmerksamkeit zu wecken, die für die Campaigning- Botschaft empfänglich und erreichbar sind. Und das wiederum ist die Voraussetzung dafür, dass Menschen der Botschaft zustimmen und sie dann auch umsetzen.
Dazu muss allerdings die richtige Kommunikation und die richtige Aktion für die richtige Botschaft im öffentlichen Raum gefunden werden. Erste Anforderung: Aus einem strategisch definierten und intensiv erforschten Thema gilt es, die zentrale Botschaft zu destillieren. Ist diese eine griffige Botschaft gefunden, wird sie zur Grundlage für alle weiteren Aktionen, Aktivitäten und Materialien.
Und dann gint es die nformationsfluten bezwingen, denn der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Menschen wird härter. Ziel muss sein, zum »Wahlkämpfer« für die eigenen Botschaften zu werden. Aber: es geht nicht darum einfach bunter, schriller und lauter zu sein als die anderen. Besser ist der Versuch, konsistent und glaubwürdig das Interesse der Zielgruppen zu wecken, über einen möglichst langen Zeitraum zu halten und auf andere Aufmerksamkeitsattraktoren zu übertragen.
Das zauberwort ist der so genannte »Attention-Flow«, den es zu erzeugen gilt: Im Rahmen einer Vor-Ort-Aktion wird Aufmerksamkeit geweckt, in Zustimmung überführt und mittels medialer Berichterstattung (im besten Fall mehrfach und wiederholt) verstärkt, was so erneut Aufmerksamkeit erregt.
Und dann: Fordern Sie zur Zustimmung auf! Denn die Theorie der kognitiven Dissonanz lehrt, dass Menschen ihr Verhalten eher dann ändern, wenn sie dies vorher persönlich und öffentlich angekündigt haben. Denn Menschen sind innerhalb des sozialen Gefüges davon abhängig, von anderen als zuverlässig und vertrauenswürdig empfunden zu werden. Deshalb sind sie stets darum bemüht, dass ihre Äußerungen und Handlungen als möglichst konsistent wahrgenommen werden.
Social-Campaigning muss deshalb versuchen, die Zustimmung zu den Campaigning-Botschaften einzufordern und zu verstärken, damit sich die Botschaftsempfänger auch später noch an sie erinnern.
Die Art und Weise, wie die Zustimmung abgegeben wird, sollte in Zusammenhang mit der zentralen Botschaft stehen.
Und was, wenn es gelungen ist, Ihre Zielgruppe aufmerksam zu machen und sie zu motivieren, der Campaigning-Botschaft zuzustimmen. Dann kommt es darauf an, ihr dabei zu helfen, ihr Versprechen einzulösen. Damit wird es wahrscheinlicher, dass die Zustimmer das beabsichtigte Verhalten zeigen.
Darum muss man den Menschen nach deren Zustimmung etwas, womit sie diese nach Möglichkeiten direkt in Taten umsetzen können – und eben nicht das klassische Giveaway wie den Bleistift oder den Luftballon. Im Idealfall dient dieses Instrument dazu, auch andere zu überzeugen. Je innovativer, lebenspraktischer und enger verzahnt mit der Zustimmung, desto höher ist der Reminder-Effekt. Und je ungewöhnlicher und anders (natürlich homöopathisch dosiert, denn wir wollen ja niemanden verschrecken), desto höher ist die Aufmerksamkeitswirkung.
Ad on 1: Kampagnenbegleitende Onlinemedien schaffen eine nicht zu übertreffende Aktualität und Reichweite bei relativ geringem Kostenaufwand. Aufgrund der Interaktivität des Mediums sind Sie in der Lage, ein Mehrfaches an Informationen und Werkzeugen anzubieten, ohne die Menschen zu erschlagen.
Ad on 2: Presse, Presse, Presse, denn Journalisten sind perfekte und vor allem sehr wichtige Multiplikatoren. Wenn Ihre Medienarbeit klappt, wird es Ihnen auch gelingen, den Erfolg Ihrer Aktion (die Zustimmer) ausreichend zu kommunizieren. Jede Meldung erinnert die Teilnehmer der Aktion an ein tolles Erlebnis und erreicht Menschen, die nicht dabei sein konnten.
Adon3: Unterstützer verstärken die Botschaft. Sie sind Vorbild und helfen, die Botschaft einer größeren Zuhörerschaft zu vermitteln und größeres Medieninteresse zu generieren. Unterstützer schaffen Vertrauen und ziehen die Presse an! Darum: Jede Kampagne, die etwas auf sich hält, sucht sich ein Zugpferd, einen möglichst bekannten Paten oder Schirmherrn, der mit seinem Namen für die Kampagne wirbt. Er dient als Gallionsfigur, als Türöffner. Je bekannter sein Gesicht, desto mehr Aufmerksamkeit wird der Kampagne selbst geschenkt. Im Idealfall wird der Unterstützer selbst im Rahmen der Kampagne aktiv, verpflichtet sich, Spenden einzusammeln, besucht Einrichtungen, die durch die Kampagne gefördert werden oder weist in der Öffentlichkeit auf Missstände hin, auf die die Kampagne aufmerksam machen will. Der Prominente profitiert von der Imagewirkung seines Engagements, die Kampagne vom Aufmerksamkeitswert des Prominenten.
Aber Unterstützer des Social-Campaignings müssen nicht überregional prominent sein, die regionale Bekanntheit genügt. Sie müssen sich auch nicht engagieren, sie müssen nicht spenden o. ä. – sie müssen nur Unterstützer sein. Wie jeder andere Adressat der Campaigning-Botschaft sollen sie ihre Zustimmung abgeben. Öffentlich – und zwar vor den eingeladenen und anwesenden Pressevertretern. Denn im Gegensatz zu den oben genannten Modellen haben Campaigning-Unterstützer eine andere Funktion. Mit ihnen soll es zwar auch gelingen, den Campaigning-Themen vor Ort mehr Gehör zu verschaffen, zu mehr Aufmerksamkeit zu verhelfen. Darüber hinaus müssen sie aber nichts tun.
Also: Aufmerksamkeit –> Zustimmung –> Nutzen –> Multiplikation –> Wieder auf Los!