Die Telekom baut ihr Mediageschäft um, denn sie haben dort erkannt, dass – will man im immer komplexer werdenden Mediageschäft Herr der Lage bleiben – man die Zügel in der Hand behalten muss. Darum werden sie sich in Zukunft selber um Media Strategy und Steering kümmern und diesen Kernbereich mit wachsenden Truppen schwerpunktmäßig inhouse betreuen. Um dafür gerüstet zu sein, weisen sie auch dem Bereich Media Analytics mehr Bedeutung zu. Allerdings nicht, indem sie hier Knowhow und Manpower aufstocken, sondern dadurch dass sie diesen Bereich auf mehr Schultern verteilen und z.B. Objective Partners (Echtzeit–Analyse) und Neustar (Big Data–Reduction) anheuern, um die passende Infobasis für gute Strategieentschedungen zum steeren mundgerecht präsentiert zu bekommen. Das Operative, also das klassische Campaign Planning and Media Buying übernimmt Mindshare, besser: übernehmen die Systeme von Mindshare, während Programmatic von der Telekomtochter Emetric und Search und Affiliate von nationalen Partnern übernommen werden. Dabei wird die Schwierigkeit allerdings zukünftig nicht nur darin bestehen, die verschiedene Media–Dienstleister an einen Tisch zu bekommen und synchron zu steuern, sondern gleichzeitig auch die jeweils zuständigen Marketing- und Vertriebsentscheider mit ins Gespräch zu bringen. Und zwar zwingend und nicht nur zur freundlichen Staffelstabübergabe, sondern regelmäßig und kooperativ. Denn es geht weniger und weniger um die jeweilige Optimierung, sondern mehr und mehr um Integration, um Zusammenwirken, um frühzeitige Abstimmung von Kreation, Targetting, KPI– Erreichung und Performance.
Der Telekom–Weg ist bemerkenswert und richtungsweisend für die Marketingkommunikation an sich. Er verdeutlicht, dass Stratgieentscheidungen in komplexer werdenden Kommunikationswelten nicht mehr externalisiert werden können und ebenso wie die integrierende Steuerung ins Unternehmen gehören müssen. Denn Kreation, Targetting und Leadbearbeitung können nicht mehr voneienander getrennt, aufeinander aufbauend, noch schlimmer: aufeinander wartend arbeiten, sondern müssen zunehmen gleichzeitig gedacht, geplant, vorbereitet und exekutiert werden. Allerdings denke ich, dass die Kommunikationskette noch breiter angelegt werden, analog eines Integrated Supply Chain Managements der vorgeschalteten Prduktionskette als Integated Communication Chain Managements verstanden werden muss, wenn systematisch effektiv, transparent und dadurch auch effizienter Marketingkommunikation betrieben werden soll: Von Ambient, über Creation, zu Content und Vermarktung und rüber nach Bewerbung für Bekanntheit, Image oder Leadgnerierung und –umwandlung gilt es ein lückenlose, agil und modular arbeitende Kette von Kommunikations–Gewerken zu schaffen, die proaktiv ineinander greifend einander stützen und verstärken.