Auch bei diesem Schlagwort fehlt der Konsens: Kampagnenmanagement. Die einen, die Werber, sagen, dass sie das doch schon immer machen, denn alles rund um eine Kampagne muss doch gemanagt werden. Die anderen brauchen den Begriff – den sie nicht bei der Rangelei um Reichweite oder dem Fremdbildaufbau verortet, sondern bei der Direktmarketing–Neukundengewinnung oder dem Databasemarketing angesiedelt sehen –, um Big Data, CRM oder der Marketingautomation das Menschliche, das Beherrschbare wiederzugeben. Und die Dritten nutzen den Terminus, um dem Begriff Vertrieb, etwas Durchschlagenderes, Erfolgversprechenderes zur Seite zu stellen.
Wie wäre es aber mal damit, Kampagnenmanagement nicht nach Zielen, Instrumenten und Zielgruppen zu definieren, sondern so: als matrixartig organisierte, systematisch aufeinander abgestimmte, integriert verzahnte Vernetzung sämtlicher Kommunikationsmaßnahmen eines Marktteilnehmers zu seinen sämtlichen als relevant erachteten Stakeholdern. Das würde den Erfordernissen der sich stetig revolutionär verändernden Kommunikationswelten ihren Schrecken nehmen und Marketingtreibenden die jeweils zu bewältigenden Aufgaben als ein Netz von Einzelkampagnen verstehbar werden lassen. Ein Netz, in das unzählige Knoten eingeknüpft werden können. Aber nicht müssen! Nicht alle Kanäle müssen bespielt werden, nicht alle Kunden gefangen werden. Hauptsache der Fang entspricht den Erwartungen.
Auf diese Weise würde die Trennung in Awareness–, Image–, Lead–, Bindungs– oder Retentionkampagnen aufgehoben, das klassische Bild der Ein–Ziel–Kommunikation etwas optimiert und Media agil und integriert nicht geplant und exekutiert, sondern wieder mehr gemanagt werden können. Kampagnen würden das Wuchtige, Schwerfällige verlieren und als Konzert von Minikampagnen mit unterschiedlichen Zielen, Zielgruppen und Instrumenten einander stützen, ggf. sogar stärken, in jedem Fall aber in einer Gesamtheit wirken. OK, Kampagnenmanagement müsste also eigentlich Minikampagnennetzmanagement heissen, aber warum nicht dem so oft so verschieden gebrauchten Begriff eine übergreifende Bedeutung geben…?