Langfassung: Da sind wir uns einig: Für (Letzt-)Nachfrager steigt mit gestiegener Konsumfreiheit, angesichts wachsender Knappheit temporaler und psychischer Ressourcen und im Zuge dramatisch gestiegener, technologischer Leistungsfähigkeit von I&K-Technologien die Notwendigkeit und Gelegenheit, sich (pro-)aktiv handelnd in den postindustriellen Wirtschaftsprozess einzugliedern.
Die Vertreter postmodern orientierten Marketings stimmen dieser Einschätzung ausnahmslos zu, interpretieren diesen Umstand aber übereinstimmend weniger als langsame Annäherung, sondern eher als umfassende, manchmal sogar komplette Verschmelzung bzw. Umkehrung von Produktion und Konsumtion. Dies, indem sie jeglicher nachfragerseitiger Handlung grundsätzlich sowohl konsumtive als auch produktive Elemente zuschreiben. Sie verstehen diese als das Mittel der Wahl des postmodernen Nachfragers, nicht nur in den weiter oben beschriebenen Hinsichten wertschöpfend zu wirken, sondern auch gänzlich neuen, eben postmodernen Problematiken begegnen zu können: Da Letztnachfrager versuchen müssen, „(…) to maximize the worth of their existence to themselves (Anm. d. Verf.: und für andere) through personalized (Anm. d. Verf.: zunehmend kommunikative) acts (…)” , um in vernetzter Gesellschaft sozial existent und beweglich bleiben, überleben oder sogar reüssieren zu können, wenden sie sich „in the absence of traditional or modern references (…) the system of consumption” zu, um die eigene Identität und/oder soziale Verortung zu beeinflussen. (DuGay/ Salaman + Cova)
Es ist damit der Konsum, der gemäß dem postmodernen Verständnis die entscheidende Rolle bei der Konstruktion der sozialen Welt und in ihr verorteter unterschiedlicher Ich-Zustände spielt. Nur er bietet die Möglichkeit, das Selbstverständnis und die soziale Bedeutung des Einzelnen ad hoc, situationsspezifisch und individuell zu konstruieren, zu erhalten und zu kommunizieren. Dies, indem jener aus “(…) elements of market offerings (…) crafts a customized consumption experience (…)” (Firat/ Dholakia), die die individuell und von anderen wahrgenommene physische und mentale Existenz zu beeinflussen in der Lage ist. Und zwar derart, dass ein bewußtes und aktives „(…) customizing oneself for the various situations and contexts of their lives – workplace, home, recreational sites, fitness centers, and tryst locations (e.g., single bars)“ Firat/Dholakia/Venkatesh) – möglich wird.
Postmoderner Konsum kann somit (neben seinen bereits beschriebenen Funktionen) maßgeblich auch dazu beitragen, erfolgreich „(…) to (re-)present marketable (self-) images (…), to purposely position oneself” (Ich-Definition) und mittels dieser Selbstinszenierung auch für andere identifizierbar zu werden (soziale Konfiguration), also die Voraussetzung für gelingenden, kommunikativen Kontakt und damit die Basis für Handungsfähigkeit im Gesellschaftsprozess zu schaffen.
„Increasingly, we are what we consume. People assure themselves of who they are and how much they have achieved through what they consume. Others judge them and their identities by the same criteria.” (Firat/Dholakia)