Heute* geht es um Marke. Markenbildung genauer gesagt. Und darum, wie wenig sie eigentlich wirklich mit dem landläufigen Verständnis von ihr – „Brandbuilding = externe Markenkommunikation = Werbung – zu tun hat. Und was es braucht, um Marke zu bilden. Aber jetzt erstmal zum Einstieg Bühne frei für Bligg:
„Machs mit Style, Style oder lass es si, Style bringt dich as Ziel egal wo her egal wo hi, ja Style muss si. Machs mit Style, Style oder lass es si,
Style bringt dich as Ziel egal wo her egal wo hi, ja Style muss si.“ (Bligg)
Markenbildung erfolgt in (auf?) vier Handlungsdimensionen: Botschaft, Gestalt, Produkt und Verhalten. Aber was für die meisten Menschen (zumindest die über 30) auf den ersten Blick sonnenklar erscheint (denn die Toyota-Tiere, die Dallmayr-Kaffebohnen, die Wrigleys-Packung unter dem Arm haben doch den Beweis geliefert, oder nicht?), trifft nur begrenzt zu: Werbekommunikation kann von überragender Durchschlagskraft sein (wenn Budget und Botschaft passen), aber langfristig (und Marken sind Bäume, keine Pilze!) den nachhaltigen Markenaufbau nur unterstützen. Und der findet im echten Leben (egal, ob virtuell oder real) statt. Dauerhaft. Immer wieder. Über lange Zeit: Nicht umsonst kommen uns als wahre Markenbeispiele nicht schnellebige Hotshots, Einhörner, Saisonartikel in den Kopf (auch wenn sie noch so heftig beworben und in aller Munden sind), sondern: Miele, Nivea. Mercedes. Alle über 100 Jahre alt (klar sind auch Microsoft, Apple und Nike und so dabei, aber die sind auch keine Twens mehr).
Das liegt daran, dass diese Marken, das SIND, was sie markenmäßg versprechen. Sie haben sich über die Jahre so selbstähnlich verhalten, derartige Produkte angeboten, sich so selbst-bewusst im Tagesgeschäft dargestellt und natürlich so extern (und sicher auch intern) selbst-vermittelnd kommuniziert, dass ihr Verhalten, ihre Anmutung und ihr Angebot bestmöglich aus einem Guss wahrgenommen werden konnte und so – poco a poco, also Stück für Stück – ein im großen und Ganzen einheitliches Fremdbild in den Gehirnen Dritter (und Gehirne sind SEHR träge in solchen Dingen) zum Entstehen brachten (eine – wenn man mal drüber nachdenkt – immense Leistung und nicht zu unterschätzen; insbsondere angesichts der vielen Konkurrenten, die keine Marken wurden, meist überhaupt nicht mehr existieren).
Und wie haben sie das gemacht? So haben sie das gemacht: Sie sahen über Jahre hinweg so aus, wie sie eben aussehen (wir alle kennen die durchgängige Form der Colaflasche, oder? Oder das Blau von Nivea? Na also…), sie haben sich am Telefon markenkonform gemeldet, sie haben ihre Standorte passend zu Marke eingerichtet und aussehen lassen (oder es zumindest versucht), sie haben Produkte passend zur Produktgeschichte entwickelt, usw, usw. Und das zwar nicht immer gut, mit Rückschlägen und Fails gespickt, aber letztendlich konsistenz, dauerhaft, wahrgenommen, relevant, unterscheidbar und letztendlich erfolgreich; zumindest, was die Markenwahrnehnmung betrifft.
Denn sie konnten auf das eine Moment, an dem sich Verhalten, Kommunikation, Leistungsangebot und Aussehen, also die ganze Markenpersönlichkeit ausrichten konnten, zurückgreifen; die geheime Ingredienz, die Marken ausmacht, die ihre Haltung, ihre Leistung und letztendlich ihren (kommunikatives) Verhalten über Jahre, besser Jahrzehnte bestimmt: ihr WHY, das entscheidende „Warum?“ der Markenpersönlichkeit.
Doch keine Angst! Jetzt kommt kein weiterer Besinnungsaufsatz zu Sineks Golden Circle (wer dazu mehr wissen will, sollte hier nachschauen). Worauf ich hinaus will ist die alle Markierungsdimensionen ausrichtende und sie verbindende Kraft, die dem Why Ausdruck und Durchschlagkraft und Anbindung an das Jetzt ermöglicht: auf den Stil!
Der tolle (Constantin Seibt) schreibt: „Stil ist das Gegenteil von Ornament, Design, Oberfläche. Er ist im Kern: Haltung. Haltung ist, sobald man sie hat, eine hoch effiziente Sache, denn sie zeigt sich in jeder Handlung, jedem Produkt (Anmerkung TB: jeder Kommunikation). Das allerdings nur deshalb, weil Stil und Haltung keine einfache Sache sind (sie sehen nur so aus), sondern das Ergebnis von einer Menge Versuchen, Irrtümern und darauf folgenden harten Debatten. Diese müssen geführt werden, zu den uralten Fragen: wohin wollen wir? Was wollen wir und was nicht? Und wie zur Hölle machen wir es am klügsten?“ Und er macht damit klar (auch wenn er über Journalismus schreibt, geht es um m.E. Letztendlich um Schönheit an sich, aber dazu (wenn ich es schaffe, das verständlich zu fassen) später mal mehr), dass das Warum, das Selbst und damit die alles beeinflussende Grundhaltung, die sich im/durch den grundlegenden (hier Marken-) Stil manifestiert, alles ausrichtet: Botschaft, Gestalt, Verhalten, Produkt. Darum:
„Machs mit Stil, Stil oder lass es si, Stil bringt dich as Ziel egal wo her egal wo hi, ja Stil muss si. Machs mit Stil, Stil oder lass es si,
Stil bringt dich as Ziel egal wo her egal wo hi, ja Stil muss si.“
* Dies ist ein Beitrag aus der Serie „Der Gedanke ist gut – Und irgendwann wird er sich auch zeigen“, einer besinnlichen Serie, innerhalb derer Artikel mit Entwicklungspotential veröffentlicht werden, d.h. die zu einem Zeitpunkt der Welt zur Verfügung gestellt, aber im Zeitablauf stetig überarbeiter und aktualisiert werden. Das ist gut so. Denn nur so haben sie eine Chance irgendwann fertig zu werden. Oder auch noch nicht. Wir werden sehen…