Vor langer, langer Zeit schrieb ich unten stehende Zeilen. Und das ist für mich bis heute gültig geblieben. Wer also etwas über mein Marketing-Verständnis wissen möchte, der lese am besten Folgendes:
Mit diesen Worten an die Unternehmen diesen Welt fing es alles an:
„Eine neue Form von Gesprächen findet zwischen Euren Mitarbeitern und euren Märkten statt. Sie werden immer pfiffiger und verfügen über einen reichhaltigen Wissensschatz. Sie sind in der Lage, ihre autentische menschliche Stimme zu entdecken. Und Ihr habt die Wahl. Entweder Ihr fahrt fort wie bisher und verbarrikadiert Euch hinter Eurem gekünstelten Unternehmensjargon und Euren Hochglanzbroschüren – oder Ihr beteiligt Euch an der Kommunikation.!
Meine – durch das TV-Volontariat, die Erfahrungen aus der PR-Beratung, die stundenlange Wired-, Business 2.0- oder Fast Company-Lektüre sowie die ersten Start-up-Stürme – geschärften Sinne schlugen ALARM und Purzelbaum, als das Cluetrain-Manifest vor drei Jahren einschlug!
Das war die Wahrheit über Online-Märkte, über die Kommunikation mit und in Ihnen, die Wahrheit über die Fehler der Massenkommunikation auf diesen Märkten, die Wahrheit über die RICHTIGE (Online-) Unternehmens-Kommunikation..!!!! Etwas Einleuchtenderes hatte ich noch nier gehört. Es sprach mir nicht nur aus der Seele, sondern es bestätigte meine täglichen Erfahrungen: Das Web war absolut heiss. Endemann hatte seinen IPO ohne einen Pfennig Umsatz gestemmt. Die Menschen, VCs, Medien drängelten ins Netz und an die Börse. Alles, alles, alles war möglich. Community, Networking und Hyperlinking hebelte die Old-Economy aus den Angeln. Und ich hatte verstanden und würde mit diesem Wissen wichtige Impulse setzen können…
Drei Jahre, 1 gescheiterte Kampagne, viel Denk- und Umsetzungsarbeit, 1 Dotcom-Crash, 1 Sabbatical und eine Produktmanagement-Stelle später habe ich dazugelernt. Nein. Nicht wie Ihr denkt! Nein. Ich lenke nicht ein! Nein. Ich schraube nicht zurück! Ich habe heute mehr denn je verstanden, dass Cluetrain wirklich Wahrheit sprach. Ich habe aber auch erkannt, dass damals lediglich erste Ahnungen eines vollkommenen Paradigmenwechsels aufgrund umwälzender Marktveränderungen und daraus gefolgerte erste Konsequenzen beschrieben wurden. Ich habe gesehen, dass Cluetrain zu kurz sprang, das die Autoren zu eng dachten und mehr das eigene Geschäft forcierten (Weinberger als Organisationsberater, Locke als Redner, Searls als Wired-Schreiber) als weiterzudenken. Und ich habe dazugelernt und für sie weitergedacht, mich mit virtuellen Communities, Aufmerksamkeits-Theorien, Brandmanagement beschäftigt, für Victorvox ein zukunftsfähiges Marken-Selbst inklusive Umsetzungsansätzen entwickelt und durch die Arbeit an tobibiko.de….
… die feste Überzeugung gewonnen, dass die Bildung und die Organisation von Brand-Communities im wachsenden, zunehmend mobilen und übermächtigen Decision Overload der einzige Weg für Marken/Unternehmen ist, die notwendige Aufmerksamkeit aller relevanten Stakeholder generieren zu können. Nur auf diese Weise können Community-Zugehörigkeits-Bande entstehen, die die, für den wirtschaftlichen Erfolg immer notwendiger werdende, Ausweitung der Gemeinschaftsgrenzen und die Entwicklung von der Marken- zur 1to1-Multi-Service-Community-Plattform ermöglichen. Dabei tritt der Direktkontakt der Marke gleichwertig (immer öfter sogar übergeordnet) neben die globale Markenbildung durch Massenmedien, wodurch Marketing zur orchestralen Koordination integrierter und integrativer Transaktionen mit allen Marktparteien (zur „Marketing-Führung,“) erwächst, um Optimierung des share of attention/customer und Organisation der Community als Plattform für den Austausch ihrer Mitglieder, auf Basis eines gelebten, integrierten System aus offen und wahrhaftig organisierten und kommunizierten Community-Bestandteilen, zu erreichen.
Und das bedeutet (auf das es laut über alle Berge und Flüsse und Städte und Täler erschalle, in alle Ohren und Herzen und alle Büros einziehe und weltweit jegliche betriebswirtschaftlichen – jedenfalls die Marketing-relevanten – Entscheidungen beeinflusse)…:
(1.) … für die bislang viel zu oft als Penetrations- und Verkaufsförderungsmaschine genutzte Unternehmenskommunikation: Broadcasting und Massenkommunikation (SMS-Bombardements, Spots, Retention-Aktionen, Mailings, Spams, Broschüren, Blowups, etc.) ist tot! Brand-Building wird zum Brand-Community-Organising! Marketing nach der One-size-fits-all-Formel für passive, manipulierbare, stumme Botschaftsempfänger ist zunehmend kontraproduktiv, geht am Empfänger vorbei: “The distance that broadcast inevitably creates is distancing: The message seems to be aimed at someone else, It isn´t immediate, doesn´t apply to my life here and now. So changing minds values, beliefs and behaviour works best when you talk directly to people….”
(2.) … für die westliche Marken- und Marketinglehre: Die Erfordernisse der Attention Economy und daraus resultierender „Finaler Konvergenz“ erheben das Marketing als „Marketingführung“, als die „Lehre von der Organisation von Brand-Communities“ zur zentralen Führungsdisziplin moderner Betriebswirtschaft.
(3.) … für Business in der Attention Economy: Indem sie Massen-orientiert sind und dennoch (mit Hilfe von „TAMS“ vgl. MANIFEST) als Individual-Plattformen auftreten können, ist es Community-fähigen Brands möglich, als Organizer der individuellen Bedürfnisbefriedigung zu fungieren und gleichzeitig das Gefühl der Gruppen-Zugehörigkeit zu liefern. Als moderne Trust-Funds/Vertrauens-Welten können sie mehr und mehr Sicherungs- und Orientierungsfunktionen für die Gemeinschaftsmitglieder, ja zum Teil sogar Stammesaufgaben, übernehmen. Sie sind konvergierte Konglomerate aus Nachfrager- und Anbieterseite in Form von lebenden Gemeinschaften, die sich durch wahrhafte Kommunikation, Multi-Services-Providing und Trust-Organisation auszeichnen.
“Get personal! Get related! Organize Community! Create Hyperlinks! On AND Offline! Get networked! Don´t fake! Be true ! Be yourself ! Be honest! Help! Or get out!!!!!!!!“
Und wisst Ihr was das noch bedeutet?
Diese Worte habe ich mich versöhnt.
Versöhnt mit dem im Studium Gelernten und so oft nicht zur Praxis Passenden.
Versöhnt mit den Internet-Start-up-UpandDownandCrash-Jahren.
Versöhnt mit der Service-Provider-Ignoranz. Versöhnt mit meinen eigenen Positionen, Perspektiven, Chancen, Optionen.
Denn das ist es!
Das verstehe ich!
Das IST revolutionär!
Und das Wichtigste: Das ist für mich der Blinker rechts raus zu meinem aktualiserten persönlichen „Ich habe verstanden und werde das als Basis meines Handelns und Denkens nutzen”.
Wie das?
Ganz einfach.
Ich denke um…
(1. Open-Source-Marketing)
…, wie Unternehmens-Kommunikation, wie Brandmanagement, wie Marketing, wie Öffentlichkeitsarbeit funktionieren kann und umgesetzt werden muss und handele danach, bewerte, entscheide, plädiere, bleue ein, überzeuge demgemäss. Kampagnen, CI, Markern-Selbst, Strategien, Massnahmen, Taktiken, Ergebnisse? Nur noch unter der Massgabe der Marketingführung in der Attention-Economy, den Erfordernissen des Brand-Community-Organizing folgend, dem Manifest (www.tobibikomanifest.blogspot.com) entsprechend!!!! Kommunikation des Unternehmens statt Unternehmenskommunikation!!!!!!!!! Wie?
In the post-broadcast era, brand will become the sum of all a company has said and the spirit in which it has said those things – a powerful symbol of the state of the relationship between a company and ALL its stakeholders. In the best cases, brand will become a reputation for shared understanding and deep respect. Brands that do not convey these values will become embarrassing public flags signalling ignorance, arrogance and needlessly lost opportunity…
(2, Free-Agent oder BrandCommunityOrganizer)
…, wie meine eigene berufliche Positionierung und Bewertung im Rahmen dieser veränderten Arbeitswelt aussehen kann und könnte, und handele, bewerbe, engagiere und positioniere mich danach. Marketer, Öffentlichkeitsarbeiter, Kommunikator, Chance-Agent, Brand-Community-Manager ODER Free-Agent, Journalist, PR-Berater, ? Nur unter der Massgabe der Marketingführung in der Attention-Economy, den Erfordernissen des Brand-Community-Organizing folgend, dem Manifest (www.tobibikomanifest.blogspot.com) entsprechend!!!! (Mal ehrlich: Wen wollt ihr? Mann oder Maus?)
Deshalb hier MEIN Mission-Statement:
Da in der Attention Economy das „(Netz-) PUBLIKUM“ Information sucht, die relevant, vertrauenswürdig, engagiert ist, ist es ihm egal woher dieser Inhalt, diese Botschaft, diese Nachricht, diese Information stammt, solange sie nur relevant, echt, engagiert, vertrauenswürdig ist. Und da sie herausfinden, ob eine Information echt, engagiert, vertrauenswürdig ist (Locke: People are more contradictory, more aware of choice, more demanding and less ready to be talked down to or imposed upon than ever. No: They can´t be bribed, they don´t think your ads are entertaining any more and they resent being sneaked up on.) klicken sie nicht auf Banner, bleiben nur kurz auf Portalen, lesen sich keine “Wir über uns Seiten” durch. Statt dessen sagen sie immer öfter:
“If you advertise to us on your site once you´ve gotten us there, you´ve lost a prime opportunity to engage us, to converse with us, to tell us a story. You´ve blown it and we won´t be back, no matter how big your banner budgets are…”
Deshalb lautet die Mission für “Tobibiko im Unternehmen”:
Get subjective!
Help your company to get subjective!
Hepl building a Brand-Community!
Become Head of Brand-Community-Building!!!!
Deshalb lautetet die Mission für „Tobibiko als Freeagent:”:
Get Subjective!
Fight for your truth!
Tell your insights!
Raise your voice!
Say what you want!
What you think & what you believe must be said!
Und jetzt alle:
“The point is no longer just to capture people´s attention – though that remains critical. It´s to encourage their goodwill. From this point forward, companies will never achieve substanial market share without first establishing an elusive quality called “mindshare”
“It´s about the profound understanding that intellectual capital has little to do with ownership today, and everything to do with invitation, access and enthusiastic bottom-up community involvement. It´s about open-source-marketing.”
“The fundamental message of marketing must change from “we want your money” to “we share your interests”. In this respect, corporate underwriting is a way – perhaps the only viable way at present – for companies to put their own money where their mouth is.”
“Stop manipulating people as if they were abstract demographic data, and instead create genuine relationships with emergent online communities of interest: powerful new web micromarkets. And: greater market share, customer loyalty, brand equity.”
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