Als Simon Sinek vor einigen Jahren im Rahmen eines TED-Talks sein fragenbasiertes Kommunikationsmodell und Führungsinstrument „Golden Circle“ präsentierte, konnte man das Publikum geradezu denken hören: „Ja sicher, was sonst?“ und gleichzeitig begannen alle wissend zu lächeln. Ja, das war sie, die Methode, die perfekt hilft, Markenwissen auf eine sehr strukturierte und damit nachvollziehbare Art zu vermitteln. Und dann ging sie ab, die wilde Verwertungsfahrt dieses Gedankens, denn er passte wie Topf auf Deckel auf unzählige Anwendungsmöglichkeiten. Denn im Grunde fasste er ja den idealtypischen Grundaufbau des Konzeptionierens (Achtung: Buchidee!) an sich perfekt zusammen: Wenn Du weisst, warum etwas ist, wie es ist, dann leitet sich daraus einfachst ab, was es denkt, tut, sagt und dann wieder wie es das tut; in dieser Reihenfolge, aber auch umgekehrt, wie ich viele Knoten im Hirn später erkannt habe.
Denn tatsächlich ist das Why in jedem Anwendungsfall der Ausgangspunkt und Begründung für sämtliche folgenden Ableitungen. Aber während im Markendefinitionsprozess tatsächlich aus dem Leitbild zunächst die Position (Wie setze ich das Leitbild um?) heraussequenziert werden muss, um dann erst Haltung, Leistung und spezifischen Stil zu definieren, um darauf aufbauend später zu klären,was die entsprechende daraus Abgeleitete Ausrichtung für Botschaft, Gestalt,Verhalten und Produkt ist, ist es im Prozess der Markenkommunikation anders. Hier ist der grade beschriebene Prozess bereits durchlaufen und beginnt mit anderem Ziel erneut, aber eben in anderer Reihenfolge: Wenn ich weiss, warum ich bin und handle und kommuniziere, dann suche ich erst die bestmögliche konkrete Ausformung genau dieser Handlung, dieser Kommunikation; erst, indem ich das Mittel der Wahl auswähle (was mache ich) und dann ableite, wie ich es nutze, um das Warum bestmöglich zu beantworten.
Jetzt mag man denken: was soll das denn jetzt? Wen interessiert´s? Geht´s noch akademischer? Ich aber sage Euch: es ist gar nicht mal so unwichtig. Zumindest für mich. Denn erst jetzt – wenn man Branding und Markenkommunikation als Gesamtheit sieht – wird aus dem Sinekschen Circle (der eigentlich aus drei miteinander in Beziehung gesetzten Kreisen besteht), durch die Brandingbrille ein Cycle, d.h. ein Zyklus oder gar ein Kreislauf; der tobibikosche Golden Branding Cycle: Why -> How -> What -> How, etc., etc., etc.
