Und warum das Marketing mit Big Data alleine
nicht ganz groß raus kommt…
Menschen entscheiden sich, indem sie Alternativen einander auf Basis von Vergleichswerte gegenüberstellen und sich auf dieser Basis egoistisch für eine von ihnen entscheiden. Diese Werte, die Menschen als Grundlage ihres Handelns berücksichtigen, entspringen (bewussten und/oder unbewussten) vierdimensionalen Nutzen- und Kostenabwägungen, die das tatsächliche und/oder erwartete Ergebnis und den Prozess der jeweiligen Handlung sowie die daraus resultierenden zukünftigen persönlichen und zukunftshandlungsrelevanten Vor- und Nachteile gegeneinander aufrechnen. Dabei liegt diesem “Rechnen” zumeist keine rein rationale Bestimmung und Operationaliserung zugrunde, sondern zu großen Teilen (auch) intuitiv erfasste Ad-hoc-Einschätzungen auf Basis bemerkenswert ausgefeilter Systeme von rationalisierenden Angemessenheitsbewertungen eingetretener oder erwarteter Folgen von Entscheidungen. Die so entstehenden Vergleichswerte aus der Gegenüberstellung von Determinanten des Ich-Bewusstseins (Überzeugungen, Einstellungen, Werte, Anspruchsniveaus, etc.) mit einem vierdimensionalen Korridor (hierzu an anderer Stelle mehr) subjektiv als (un-)erwünscht bewerteter institutionaler, prozeduraler und/oder ergebnisbezogener Settings einer gewählten Entscheidungsalternative steuern vielmehr als mentale Stellvertreter oder besser: kognitive Abkürzungen die Entscheidungen über individuelles Verhalten (mit): Sind sie den entsprechenden Werten für alternative Entscheidungen überlegen, fällt die betreffende Entscheidung positiv aus; wenn nicht, dann negativ.
Menschen ist der Zugang zum Zustandekommen ihren Entscheidungen nur zum Teil bewusst, da sie das Zusammenwirken der unterschiedlichsten bewussten und unbewussten, emotionalen und kognitiven Bewertungsvorgänge in unterschiedlichen Nutzen- und Kostendimensionen weder in der aktuellen Entscheidungssituation vollständig erkennen, noch ihnen im Nachhinein umfassend nachspüren können. Eine Ex-post Bestimmung ihrer Entscheidungskalküle ist ihnen nicht in Gänze und nur in Teilen (z.B. unter Zuhilfenahme entsprechendez Apps wie dem Nutzomaten unter erheblichen kognitiven Rekonstruktionsversuchen möglich. Das bedeutet, dass Derartiges Dritten um so weniger vergönnt ist, denn sicher: Objektiv aus Kundendaten ableitbare Schlüsse auf die stattgefundene Bewertungen von Ergebnisnutzen- und Inputkosten sind anstellbar, doch Rückschlüsse auf intrapersonale Prozess-, Persönlichkeits- und Produmtionsnutzen- bzw. -kosteneinschätzungen können nicht als erfolgreichversprechend angesehen werden. Was es darum braucht sind deshalb neben objektiven Daten auch und gerade Empathie, Intuition, kreatives Einfühlungsvermögen gepaart mit einer tiefere Ebene des (Erfragens und) Zuhörens und Erkennes, wenn es um das Erfassen von menschlichen Entscheidungskalkülen geht. Denn es ging noch nie (und so mächtig entsprechende Tools auch sein mögen: und jetzt und in Zukunft auch) nicht mehr nur alleine um rationalisierte expost Analysen, sondern — ich zitiere — um die “overaching intentions, internal debates, indecisioning, emotions, tradeoffs, etc. You want the deeper level processes going through (..) mind and heart”; es ging und geht und wird gehen immer auch darum, die rationalen UND emotionalen Kalkülre, die bewußten UND unbewußten Prozesse zu erfassen, die nicht objektivier- und opartionalisierbar sind…
t.b.c.